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De nombreux PPP échouent bien avant même que l'appel d'offres ne soit publié.

Non pas parce que le projet est intrinsèquement « mauvais », mais parce que le marché ne l'a jamais vraiment compris : ce que le gouvernement essaie de réaliser, comment les principaux risques seront gérés et si les marchés publics seront équitables, prévisibles et réellement bancables. Lorsque cette compréhension fait défaut, les symptômes sont familiers : une concurrence restreinte, des prix gonflés, un intérêt précoce qui disparaît plus tard et un processus qui s'éternise jusqu'à ce que la politique ou les budgets mettent fin à la situation.

C'est pourquoi les PPP ont besoin d'être commercialisés.

Pas de brochures sur papier glacé ni de battage médiatique. Un engagement structuré sur le marché qui réduit l'incertitude, renforce la confiance et aide les soumissionnaires sérieux à décider rapidement que le projet vaut la peine de consacrer du temps et du coût de l'offre.

Cet article est un guide pratique destiné aux équipes du secteur public qui souhaitent attirer des soumissionnaires et des investisseurs crédibles avant le début des appels d'offres, sans compromettre la transparence ni donner un avantage indu à quiconque.

Ce que signifie le terme « marketing » dans un contexte de PPP

Dans les PPP, le marketing ne consiste pas à vendre. C'est la réduction des risques.

Avant d'engager des ressources internes, un consortium essaie généralement de répondre à trois questions simples :

• Le projet est-il réel ? Cela signifie que l'engagement politique est stable, les approbations progressent, le financement est crédible et le calendrier est crédible.
• Est-ce bancable ? Cela signifie que la répartition des risques, le modèle de revenus et l'approche contractuelle peuvent réellement être financés dans le monde réel.
• Le processus est-il crédible ? Cela signifie que l'approvisionnement sera transparent, les règles seront cohérentes et la base d'informations sera suffisamment solide pour fixer les prix en toute confiance.

La communication préalable à l'appel d'offres doit systématiquement répondre à ces questions, en s'appuyant sur des preuves et non sur des promesses.

Commencez par les bases : rendre le projet « lisible » pour le marché

De nombreuses équipes publiques se penchent directement sur la documentation des achats. Mais bien avant qu'un soumissionnaire ne lise le projet de contrat, il a besoin d'une image simple et cohérente de ce qui lui est demandé de livrer.

Au minimum, le projet doit être facile à expliquer en langage clair : quel problème il résout, quelle norme de service est attendue, comment les performances seront mesurées, comment le partenaire privé sera payé (paiement par l'utilisateur, disponibilité ou hybride), à quoi ressemble la répartition des risques de haut niveau et quels sont les principaux jalons et portes de décision.

Un test utile est extrêmement simple : si vous ne pouvez pas expliquer le projet en deux pages, le marché en déduira le pire, et le prix.

Une astuce pratique consiste à rédiger un « descriptif d'investissement » d'une page que le soumissionnaire pourrait transmettre en interne à un comité d'investissement. Si cela ressemble à du jargon gouvernemental, vous avez déjà perdu l'attention, souvent avant même que l'offre ne soit prise en compte.

Effectuez une enquête de marché dès le début et traitez-la comme du renseignement, et non comme une cérémonie

L'étude de marché ne doit pas être une consultation à cocher. Bien exécutée, c'est l'une des étapes les plus rentables de la préparation d'un PPP, car elle vous indique très tôt où le marché connaîtra des difficultés et où il évaluera le risque de manière agressive.

Il ne s'agit pas de « vendre » le projet. Le but est de tester vos hypothèses sous pression :

• Les termes des contrats sont-ils réalistes pour le secteur ?
• La répartition des risques est-elle finançable ?
• Y a-t-il suffisamment d'opérateurs compétents et d'EPC susceptibles de faire face à la concurrence ?
• Quels signaux d'alarme peuvent entraîner l'absence d'offres ou une tarification prudente ?

L'intérêt n'est pas d'organiser des réunions, mais de poser des questions comparables, de saisir des tendances et de procéder à des ajustements que les soumissionnaires pourront ensuite voir reflétés dans les documents. Si le sondage du marché se produit et que rien ne change, le marché s'en souvient. La prochaine fois, les joueurs sérieux ne prendront souvent pas la peine de s'engager.

Rendez la solvabilité visible dès le début, avant que les prêteurs « ne découvrent des surprises » plus tard

Les enchérisseurs ne sont pas seulement en concurrence les uns avec les autres. Ils se disputent l'approbation de la dette, les garanties et la signature d'actions. Lorsque les prêteurs voient une ambiguïté, ils font preuve de prudence, qui se traduit par une hausse des paiements unitaires, des droits de douane ou des positions contractuelles plus strictes.

En vous présentant à l'appel d'offres, vous souhaitez démontrer que le secteur public comprend et gère les éléments essentiels de la bancabilité : stratégie foncière et d'autorisation, processus ESG et garanties, approche de l'assurance, logique d'indexation et d'inflation, principes de résiliation et d'indemnisation, résolution des litiges et droits d'intervention.

Vous n'avez pas besoin de finaliser tous les détails avant l'achat. Mais vous devez montrer que ces problèmes ne seront pas « découverts » à mi-chemin du processus.

C'est là que l'état d'esprit d'une salle de données préalable aux appels d'offres est déjà important. Même les premiers chiffres et hypothèses devraient être traçables, cohérents et défendables. Lorsque les soumissionnaires peuvent suivre la logique, ils fixent leurs prix en toute confiance au lieu de pallier les imprévus.

Ne vous contentez pas de publier des documents : renforcez la confiance grâce à la prévisibilité

Le meilleur moyen d'attirer des enchérisseurs de qualité est de s'ennuyer de la bonne façon.

Les marchés récompensent les autorités qui respectent les délais, répondent clairement aux questions, traitent tous les soumissionnaires de la même manière et évitent les surprises tardives. C'est le pouvoir caché de la planification des communications : il ne s'agit pas de relations publiques, mais de crédibilité des processus.

L'une des bonnes pratiques consiste à publier à l'avance un protocole de communication sur les achats, qui indique comment les questions seront traitées, comment les clarifications seront publiées et comment les changements seront gérés. Les soumissionnaires sérieux le remarquent car cela réduit leur risque interne lorsqu'ils demandent l'autorisation de dépenser des sommes importantes pour l'offre.

Réduire les « obstacles silencieux » qui font disparaître des enchérisseurs

Souvent, les enchérisseurs ne vous diront pas pourquoi ils n'enchérissent pas. Ils n'apparaissent tout simplement pas.

Les solutions silencieuses les plus courantes sont rarement idéologiques, mais plutôt pratiques : responsabilités en matière d'acquisition de terrains peu claires, hypothèses de demande non vérifiées, normes de service sous-spécifiées, risque politique non atténué, délais de construction irréalistes ou mécanisme de paiement qui ne correspond pas à la réalité du secteur.

La solution consiste à tester ces problèmes dès le début et à les aborder ouvertement. Espérer que l'incertitude n'aura pas d'importance ne fonctionne presque jamais. Le marché est ambigu, que vous le reconnaissiez ou non.

Utilisez la visibilité préalable aux appels d'offres pour créer un pipeline, et pas seulement une transaction

Les marchés PPP les plus solides n'ont pas été créés par hasard. Ils ont été construits au moyen d'un pipeline.

Si le secteur privé pense que le gouvernement va lancer un PPP puis disparaître, l'incitation à investir dans l'apprentissage de votre approche diminue fortement. Mais lorsque les soumissionnaires voient un calendrier à venir crédible, ils sont plus enclins à constituer des équipes, à comprendre votre modèle et à participer sérieusement à la compétition.

Même si le pipeline est petit, communiquez-le. Le message est simple : il ne s'agit pas d'un cas isolé. Si vous investissez dans notre compréhension, de futures opportunités se présenteront.

Comment y parvenir sans compromettre l'équité

Une préoccupation commune est que l'engagement sur le marché crée un avantage indu. Ce n'est pas obligatoire.

Une approche standard et sûre est simple : engagez-vous largement plutôt que de manière sélective, documentez ce que vous entendez, publiez les clarifications et les décisions clés et assurez-vous que les documents d'appel d'offres contiennent les mêmes informations pour tous. Lorsque l'engagement est nécessaire, organisez-le par le biais de journées portes ouvertes aux investisseurs, de journaux de questions-réponses publiés et de modèles standard pour la soumission de commentaires.

L'objectif est l'égalité d'accès à l'information, et non l'égalité d'accès aux réunions.

Le « pack marketing » de pré-appel d'offres qui fonctionne réellement

Un dossier de candidature solide n'est pas un pitch deck brillant. C'est une histoire cohérente, étayée par des faits exploitables.

Dans le meilleur des cas, il explique le projet dans un langage clair, décrit le mécanisme de paiement et la répartition des risques de haut niveau, confirme le statut des terrains et des permis, partage un concept technique et des normes de service initiaux, et fournit une logique initiale de demande ou de revenus avec des hypothèses clairement énoncées. Il définit également la gouvernance, le calendrier et la manière dont la transparence sera protégée tout au long de l'approvisionnement.

Plus important encore, cela donne une impression de fondement et d'honnêteté à propos de ce qui est encore en cours de définition. Il est pire de trop promettre que de dire clairement : « cet élément est encore en cours de développement, et voici la voie à suivre pour le finaliser ».

Les domaines dans lesquels nous avons constaté que cela a fait la plus grande différence

Dans la pratique, les PPP qui attirent rapidement des soumissionnaires sérieux ont tendance à suivre un schéma commun : ils ont réalisé le travail peu prestigieux qui a consisté à clarifier les risques et à rendre les données utilisables.

Nous observons régulièrement la même dynamique dans toutes les missions de PPP, qu'il s'agisse de soutenir la structuration initiale, d'examiner les résultats de préfaisabilité ou de donner des conseils sur des éléments spécialisés tels que la fiscalité, l'assurance et la répartition des risques. Lorsque le secteur public explique les hypothèses, définit les responsabilités et montre des preuves de préparation, les soumissionnaires consacrent leur énergie à optimiser les solutions au lieu de se protéger contre les imprévus.

Et lorsque les soumissionnaires fixent leurs prix en toute confiance, les gouvernements obtiennent généralement ce qu'ils souhaitent le plus : une concurrence plus forte, un meilleur rapport qualité-prix et moins de litiges après la signature.